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zhoutiao1214
- 新手上路
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2010-03-09
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zhoutiao1214
2010-03-11 20:46
|只看楼主
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从1980开始雷诺兹公司在洛杉矶就与传媒广告公司合作，利用这种影视植入的方式与影视业建立起了强有力的合作关系……作为行业组成的一部分，让吸烟的场景和雷诺兹品牌卷烟息息相关。在早期的一份报告中，公司总裁考恩概括了对雷诺兹公司活动的广泛性：我们在保持目标不变的情况下，用一种非常显著的方式突出吸烟特征，特别是在它名流亲密接触的时候。产品植入广告的标准是：（1）让产品积极正面的曝光；（2）潜意识里让明星成为产品的代言人；（3）让产品很好地植入到电影/电视剧本中。考恩在针对影视植入广告的方式中曾指出：在电视上鼓励吸烟的行为是另外一个广告领域，我们工作就是在这个领域鼓励名人抽烟并实况播出这种个人行为；为主要电台脱口秀节目中的嘉宾免费提供香烟. . . . . .另外一项活动就是"让雷诺兹品牌与吸烟行为成为烟草行业(www.yancbd.com)的一部分并用有趣的方式在印刷媒体上进行宣传。"例如公司用香烟作道具，为明星或者模特拍照，拍摄那种非常时尚的照片宣传我们的卷烟品牌。烟草行业(www.yancbd.com)提倡的另外一种方式是在继续保持娱乐行业中烟草产品的使用，鼓励它的个人消费行为。考恩指出：增加娱乐行业中名人和行业负责人吸烟者名单，并定期为他们免费寄送我们的产品。这种形式取得了非常理想的效果。雷诺兹早期的报告中指出：在为很多名人及其所在的公司提供免费卷烟产品后，公司会接到很多对产品满意并表示谢意的电话。其中John Cassavettes （美国著名导演，演员，曾多次获得奥斯卡提名）和他的妻子就曾表示，他将在下一部电影中继续使用我们提供的品牌卷烟，因为我们所提供的香烟的样品让他感觉非常满意，他决定将从以前常吸的万宝路改为云斯顿香烟。后来在1982年公司的报告中又指出：美国极具影响力 Lorimar电影娱乐播出的电影《鹰冠庄园》、热门电视剧《Knot's Landing》、《Dallas》等剧组每月会收到雷诺兹公司邮购来的免费卷烟产品。另外这些名人明星在他们的个人生活和出席一些重要的场合中也常常抽我们所提供的卷烟品牌，这样我们就会有更多的关于名人吸烟的系列镜头场景机会。罗杰斯和考恩定期为雷诺兹公司提供成功的产品植入报告。雷诺兹公司早期的报告中曾指出：在电影中植入广告的目的就是在一种"宽松的氛围中"让电影与香烟亲密接触，公司就会从这种行为意识的活动中受益。与行业的广泛接触是产品植入式营销取得成功的关键性因素。在产品植入式广告的同时，我们并不能忽略杂志媒体的作用。考恩指出，在全美的许多娱乐杂志上都有电影《凶线》里男主角使用我们卷烟产品的多组镜头，电影成功地运用了场景植入的广告营销方式。同时多家印刷媒体也刊登了有关明星使用我们卷烟品牌的照片。我们的品牌被众多好莱坞有魅力的吸烟明星们阐释得更加深入人心。这份报告同样也记录了公司为保持好莱坞明星们抽品牌卷烟所作努力的情况说明。考恩说：最近我们完成了一项专门针对女性明星的邮购计划，邀请她们品吸公司特别针对女性的新卷烟产品摩尔香烟。一些女明星回应说：非常高兴能够品抽这种品牌卷烟，希望能够定期地收到更多的该品牌香烟。尽管在行业中很少提及产品植入式广告所需的直接费用，在詹姆斯邦德主演的电影《永远不要说再见》中就是一个非常显著的一个例子。雷诺兹公司在一份1982年9月的报告中指明，公司的金融审议通过了将为著名演员Sean Connery及其他主要演员提供价值为一万美元的云斯顿和骆驼两种品牌卷烟的议案，同时该公司的品牌宣传在塞伦市广告活动占有一席之地，其他卷烟品牌公司则不能参与。另外通过设计产品植入式广告营销专家，它们起到了非常重要的作用，它可以确保品牌卷烟不受到的负面影响。在电影《超人》第三部中，它实际上已经失去了雷诺兹公司的财政支持。由于受到许多青年人的追捧，电影《超人》第二部通过植入"万宝路"品牌卷烟的方式从菲利普莫里斯公司中取得了一定的财务收入，而罗杰斯和考恩试图采取竞争的方式将这种品牌卷烟进行品牌替代。然而这只是他们自己的观点，导演并没有与他们合作。所有在《超人》第三部关于品牌卷烟植入式广告的营销协议和计划都全部终止，这是由于生产厂家与导演并没有为产品找到恰当的植入方式，影片里的关于卷烟品牌的曝光方式设计得非常不到位。从全球化的发展趋势来看，这种积极的促销方式是尤为重要的。除了美国以外的许多国家都禁止或者在某种程度上限制了传统的烟草行业(www.yancbd.com)的广告，而在美国这种影视方面的植入性隐性广告对于商家来说是一个非常重要的营销渠道，也是针对年青消费群体的一种积极的促销方式。植入式广告具有很广阔的发展前景。随着经济的全球化发展，尤其是电影、娱乐、传媒的全球化发展，植入式广告正从欧美开始作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而迅速蔓延到全球。美国娱乐媒体也强调了烟草行业(www.yancbd.com)的主题，特别是在发展中国家，也正在借鉴美国的方式促进卷烟的营销。Roger and Cowan鼓励好莱坞影视行业中的个人烟草品吸行为取得了让人满意的效果。那些会抽烟的演员更愿意在公共场合和电影中吸烟以展示他们个人独特的魅力，导演和制片人也愿意同样如此。相反，不能忍受二手烟的导演则希望在植入背景中较少地使用香烟产品；那些不会抽烟的演员不愿意在屏幕上忍受这种吸烟的镜头。不吸烟的作家也很少地让作品中的主人公有吸烟的情节。目前世界各地的健康组织都在实施多种有关于健康的政策措施，其中就包括了与娱乐团体合作，让烟草行业(www.yancbd.com)使用标准的模式来描述宣传"烟草品牌"的内容，对烟草产品也进行等级划分，减弱烟草的潜在销售意识，在电影公映之前张贴反烟广告，起草相关的政策限制影视与烟草行业(www.yancbd.com)联系。尽管国家对烟草行业(www.yancbd.com)在现实中作了很多方面的限制，但是利用在电影植入产品的这种隐性广告的方式促进了各卷烟品牌的促销竞争。也许正因为如此，烟草行业(www.yancbd.com)正在积极寻找更多的营销方式宣传卷烟产品。
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